?“今年的新書特別難賣！”這些暢銷10萬冊的新品怎么做到的？
商務君按：很多出版同仁反映，今年的新書特別難賣，但市場上仍不乏暢銷10萬冊的新品，這些書是如何打破“書越來越難賣”的魔咒的？本文采訪到的幾家出版機構，均積極轉變思路，找到了新書營銷新解法。
“不知道為什么，今年的新書營銷特別難。”
從年中到現在，已經有不少業內人士向商務君反應，今年的新書行情格外差。
“書越來越難賣”是老生常談的話題，但從今年的情況來看，新書市場狀況不利已經成為一個愈發顯性的問題。開卷發布的報告顯示，2024年上半年整體圖書零售市場依然呈現負增長，碼洋同比下降6.20%。一方面，是整體的市場不利，另一方面，是大眾圖書領域話題的缺失，如果說去年的新書市場上我們還能看到現象級的熱門圖書品類，如素人非虛構寫作的興起，以及百萬級暢銷新書如《相信》的出現，那么今年截至目前，無論是新興的圖書品類亦或是百萬級暢銷新書，都難覓蹤跡。
《相信》
一直以來，對于整個圖書市場而言，新書通常意味著拉動力量。但當增長變得更加嚴峻時，從業者們又能看到什么解法？
新書營銷的寒冬
新書難賣最直觀地顯現在開卷暢銷書品種的分布上。從今年1~8月開卷暢銷前500的新書品種分布來看，最大眾化、市場化的文藝類圖書僅有27本，去年同期這個數字是42本，占比從8.4%下降到5.4%；教輔類圖書占比從42.6%下降至39.0%；少兒類圖書占比有小幅上升，從26.0%上升至27.6%。
從這一數據變化來看，目前最市場化也是最需要營銷的大眾文藝類新書進入了更加艱難的境地；與此同時，受出生率下降與“雙減”政策的影響，通常被視為剛需的教輔類新書也不再是銷量的“保障”。相較來看，少兒類新書市場略有回暖，但是一個顯見的特點是，銷量前500的新書中，將近一半的少兒類新書渠道折扣都在5折以下，而2023年這個比例只有37.69%，也就是說，少兒類新書的市場占比上升的背后是“價格”端的不斷讓步。
在嚴峻的行業趨勢面前，一眾出版機構紛紛對新書出版開啟了保守戰略。蒲公英童書館總編輯顏小鸝此前在接受商務君采訪時表示，今年蒲公英童書館已經放緩了出版節奏。據她透露，目前許多出版機構都在減緩出版量，有的新書品種從300多個減少到100多個，有的甚至不出新品。成本控制下的縮減規模已經成為常態，也有出版機構的營銷編輯表示，“今年能不出的就不出，怕成為庫存；能出的需要提前找好銷售渠道。”當入局者們紛紛采取謹慎策略時，現象級圖書的缺失似乎成為一種必然。
為什么今年的新書營銷會突然變得這么難？從大環境來看，讀者消費疲軟、各種線上內容爭奪受眾注意力都是原因，而縱觀市場本身，短視頻電商的市場增速放緩也是一個重要因素。
在過去的三四年內，由于疫情等因素等影響，短視頻賣書成為顯著增量，開卷報告顯示，2023年上半年短視頻渠道的市場增速同比增長47.36%。但從今年開始，短視頻的市場增速大幅下滑，2024年上半年短視頻電商渠道同比增長18.34%。可見，如今用短視頻“推書”已經變得不那么容易了。圖書新媒體中盤商仁意文化總經理劉鵬松在接受采訪時表示，今年對于出版機構來說，單純做“投流書”會越來越難。
那么對于整個市場來說，今年的新書營銷究竟還有怎樣的解法？面對市場困局，業內人士從哪些角度實現了突圍？結合觀察以及采訪，商務君總結了以下幾種策略：
在小眾賽道挖掘“流量書”
一直以來，出版知名作者的圖書可以算作銷量的一重保障，但在如今流量作者競爭愈發激烈，挖掘小眾賽道作者或者知名作者全新領域的圖書已經成為一種越來越明顯的趨勢。
在今年的新書案例中，知名科普博主無窮小亮的散文集《解悶兒》、美食短視頻博主高文麒的《走南闖北吃東西》即為兩個典型案例，前者是知名作者的“轉換賽道”之作，后者則是美食探店領域的“寶藏作者”的新作，分別創造了月銷4萬冊和月銷3萬冊的銷售成績。
同樣，世紀文景推出的《我曾是一名飼養員：流浪東北的日與夜》作者是一名百萬粉絲UP主，僅靠一支推書視頻，該書就實現了一小時4000冊的帶貨成績。
《解悶兒》
《走南闖北吃東西》
《我曾是一名飼養員：流浪東北的日與夜》
雖然這些書在出版前各自存在風險，如《解悶兒》作者此前從未出版過散文，高文麒在大眾層面的認知度并不算高；《我曾是一名飼養員：流浪東北的日與夜》則完全是新人新作，但作者本身的垂直粉絲量還是為銷售上了一重保險。而從后續營銷動作來看，作者本人的短視頻直播帶貨、簽名本等都是營銷重點。
對于這些書來說，銷量也呈現出明顯的時效性特點，銷量高峰往往集中于新書首發的第一個月，后續圖書熱度會迅速趨于平緩，也因此首發效果往往意味著此類圖書的“成敗”。
需求前置，預售制和眾籌
除了瞄準有初始流量的選題做文章，另外一種新書營銷的保險做法是預售和眾籌。目前一類高定價的小眾圖書成為市場上的“幸運種子”。這些書普遍存在于“漫畫”“圖畫書”“藝術書”等領域。在圖書銷售愈發不利的今日，這些書因為在出版之前就對銷量做了一輪摸排，因此，在圖書銷售上也不會顯得過于“慘淡”。
在今年的圖書營銷案例中，由浙江攝影出版社出版的《燈神·未償之愿》、蒲公英童書館出品的《一個大大的大巴士》都是采取預售制成功實現銷售的典型案例。這些書通常制作精美、定價高昂，在營銷過程中，銷售前置、讓讀者觀摩出版流程都是常規動作。對于此類產品而言，重點在于產品的精致程度，能以足夠的獨特性吸引讀者。
《燈神·未償之愿》
《一個大大的大巴士》
采取預售制的圖書往往需要出版機構自身對圖書的粉絲群體有一定把握，而眾籌書則是將項目放到平臺上吸引讀者為其買單，讀者的不確定性較強，因此對項目本身的豐富性提出了要求。以巴蜀書社的《水滸全傳》眾籌項目為例，其為吸引不同讀者，在眾籌書的解鎖上，根據眾籌金額的變化設置了10個解鎖檔位，每個檔位都安排了不同的圖書贈品。
《水滸全傳》全景名著限定禮盒套裝
挖掘圖書在當下的價值，尤其是情緒價值
在市場困境之下，圖書營銷必須緊跟市場環境變化，根據不同的時空環境做出新的反應。以當下競爭最激烈的經典重制圖書為例，對于出版機構來說，經典重制，并非簡單地將經典換個“外衣”。如果麥文化之所以再版《一間只屬于自己的房間》，是因為觀察到近幾年隨著女性主義話題的興起，伍爾夫及其作品成為市場上的熱門。在產品迭代上，根據當下的市場環境，果麥團隊對《一間只屬于自己的房間》封面做了差異化處理，用一種剛毅、個性的封面設計區別開市面上許多溫柔的封面設計。
另外，由于該書此前已經積攢了一批渠道資源，針對“二次推薦”可能會遭遇的選品困境，果麥還設計了多個版本以供渠道方選擇。這些都為后續營銷的順利進行鋪設了條件。
而在營銷過程中，果麥團隊也發現，只用簡單的“女性主義”話題，如給該書打上“女孩必讀書”之類的標簽并沒有顯著的營銷效果。在新的時空環境下，與圖書內容相適應的流行內容亦或是宣傳載體都會發生改變。果麥文化營銷團隊巧妙地將《一間只屬于自己的房間》的內容與熱播影視劇《我的阿勒泰》《玫瑰的故事》等結合，并投放至時下流行的小紅書娛樂資訊號。
果麥版《一間只屬于自己的房間》
由此可見，經典的公版書在看上去“簡單”的選題背后，仍然需要耗費大量精力為其重新找到具體的、更貼合當下的營銷路徑。
瞄準年輕讀者，開發周邊產品帶動銷售
隨著Z世代消費能力的持續崛起，在一片低迷的圖書市場中，瞄準年輕讀者進行營銷成為一大有效策略。比如在深受年輕人歡迎的二次元市場，利用周邊產品拉動圖書銷售成為出版機構的普遍動作。
在今年的圖書市場上，天聞角川、華文天下、中信出版集團·墨貍這幾家以二次元圖書及其周邊衍生品為主要產品的出版機構，分別位列開卷第一季度動漫細分板塊銷售碼洋前三名。而對于這三家出版機構而言，用IP衍生品的邏輯而非傳統的紙質書邏輯，圍繞讀者需求做出版，是統一的底色。
以天聞角川為例，專門為其今年上市的漫畫《文豪野犬 太宰、中也、十五歲2》開發了雙黑畫卡和雙黑透卡，作為限量特典版和普通特典版的周邊，僅小紅書單平臺3個月內就售出了近4000份。
《文豪野犬 太宰、中也、十五歲2》
而對于中信出版集團·墨貍而言，去年銷售超50萬冊的《再見繪梨》首發特典中特制的膠片，也給圖書增加了銷售助力。
《再見繪梨》
一些出版機構則試圖在營銷的具體內容上做突破。今年年初，在由讀客出品的《十八歲出門遠行》的營銷中，讓余華這位嚴肅文學大師一改往日“正經”的形象，拉近了與年輕讀者的距離。這一舉動雖然在網絡上引發了一定爭議，但是也讓這本書成功出圈。
除此之外，讀客在營銷中還將余華和莫言組合進行“cp向”營銷，并且開發相應的贈品。在名人效應疊加之余還利用網絡熱梗吸引年輕人的注意。最終，這本書成為截至目前今年大眾文藝類圖書中五本銷量破10萬冊的新書之一。
圖源：讀客天貓官方旗艦店
借助平臺的力量
除了自身求新求變，一種顯見的趨勢是，隨著短視頻流量陷入瓶頸期，平臺電商的力量再次被重視和挖掘。在今年的暢銷新書案例中，知名科普博主無窮小亮的新書《解悶兒》在渠道上便選擇與京東合作首發，上市當天銷量即突破1.5萬冊。
而在今年3月，當當網提出了“重點品銷售10億碼洋，圖書2600萬冊”的新目標，希望能和出版機構聯合打造暢銷書。不同于簡單的電商平臺廣告位宣傳合作，當當網將營銷宣傳深入到了新媒體端，數據顯示，目前當當網的新媒體矩陣全網累計粉絲2500萬+，同時資源庫里還儲備了3萬+的Kol/Koc。在微博端累計粉絲1152.8萬，公眾號矩陣留存了748.2萬關注，這些都為新媒體營銷準備了條件。
在今年破10萬冊的新書中，劉同的《等一切風平浪靜》即是出版方與當當網新媒體部合力打爆的產品。在營銷該書的過程當中，當當網新媒體部為該書PUSH了許多對應的達人，當第一個爆款出現后，即抓緊讓其他達人緊跟，當當網也給予了達人許多投放資源和支持。
《等一切風平浪靜》
在某種程度上，這可以看作是出版機構的借力行為，在如今短視頻渠道愈發低迷的情況下，與較為有力的渠道資源整合方或者新媒體中盤合作已經成為一種普遍思路。劉鵬松表示，今年仁意文化已經成功引爆了幾套新書，包括由新東方·大愚文化出品的Journey to the West《西游記》，以及蔣軍晶的《超級作文本》。兩者都在市場上獲得了數十萬冊的銷量。在他看來，這兩本書成功的秘訣有兩點，一是有產品力，二是在價格上有掌控力。他認為，所謂的產品力主要有兩重指標，一重是文本的質量，另一重則是產品的功能導向。
作為新媒體中盤商，掌握了豐富的行業資源，也就對產品有了控價權。劉鵬松表示，今年，仁意文化引爆的圖書基本都實行了控價制度，即對所有對接達人的圖書產品的價格都設置了“高壓線”，低于高壓線的則不予合作，這樣的運行機制從一定程度上保護了出版方的利益。
Journey to the West《西游記》
精細化營銷
在這個新媒體流量主陣地更迭十分迅速的時代，流量分布逐漸顯現出扁平化的特色，不同新媒體平臺因其不同性質發展出了不同的帶貨特點，如果說從前根據傳統渠道和新媒體渠道的區別，出版機構的營銷陣地呈現塊狀分布，但現在圖書流量和銷售的分散化帶來的是營銷陣地的點狀分布，更需要細致、系統地管理和布局渠道。
劉鵬松表示，目前出版機構要做的是學會如何為自己的產品找對合適的渠道。在他看來，小紅書、快手、快團團和抖音，因為受眾的調性不同，所以對于產品的需求也呈現出區別，例如小紅書平臺的用戶對圖書品質的需求更高，就非常適合推廣優質新書。今年仁意文化就與小紅書博主@安森媽媽合作，在BIBF期間合力推廣了一套由老書改版的新書，最終實現300萬~400萬元的銷售額。
除了尋求與達人的合作之外，一些出版機構也敏銳地意識到，完全可以以自身為依托，在合適的平臺集中精力發展專門的銷售業務。以中信童書為例，作為頭部出版機構，其從2023年開始便大力發展小紅書業務，專門建立小紅書項目組，通過自身賬號生產爆款“筆記”以及與小紅書達人合作，2023年成功在小紅書平臺實現收入1000萬元。
而在今年，中信童書更是對小紅書賬號進行矩陣化運營，通過3個主賬號加矩陣賬號的運營模式，日常“筆記”反復測試“爆點”，圍繞新書做重點互動，@中信童書店鋪成交額同比增長100%，半年成交額破千萬元。
可見，如今出版機構對于銷售平臺的布局已經不再是曾經的廣撒網式，而是根據自身產品特點重點布局相適應的渠道。除此之外，一些出版機構已經發展出一套立體化的渠道營銷打法，使實體店、傳統電商、新媒體自營以及新渠道的營銷實現有機統一。
以二十一世紀出版社集團為例，其在重點IP“大中華尋寶”系列新書《吉林尋寶記》的營銷過程中，在新書首發期間，線下方面落地建成面積300平方米的“大中華尋寶記”IP樂園，為讀者打造趣味性和互動性為一體的主題空間。另外，還針對線下線上不同渠道專門定制了不同的產品。在圖書預售期間，播出同名廣播劇，進一步提高圖書熱度。而在圖書上市之后，通過在線下舉辦圖書造型大賽和閱讀分享會，線上策劃小紅書“種草”活動、不定時發放周邊和福利等為圖書充分引流。