專注繪本20年，靠一套書打入兒童文學(xué)市場
進(jìn)軍兒童文學(xué)市場
家長對蒲蒲蘭的熟知源于其出版的眾多暢銷繪本——《小熊寶寶系列》《你看起來好像很好吃》《好餓的小蛇》《荷花鎮(zhèn)的早市》等。同時，《屁屁偵探》動漫版和橋梁版，《怪杰佐羅力》等橋梁書也為品牌加分不少。隨著市場對少兒科普類圖書需求量的增多，蒲蒲蘭的《驚奇人體研究所》《海洋動物爆笑漫畫》等輕科普童書陸續(xù)問世，并得到了市場認(rèn)可。然而，發(fā)展了20年、出版了500多個品種的蒲蒲蘭在2024年前從未涉足過兒童文學(xué)領(lǐng)域。但洞察童書市場的數(shù)據(jù)便不難發(fā)現(xiàn)，隨著出生人口的持續(xù)下降，繪本消費(fèi)人群的數(shù)量在逐年減少，而6~12歲的少兒圖書依然有較好的市場空間，布局高年齡段的兒童文學(xué)產(chǎn)品是大勢所趨。但無論是產(chǎn)品選擇，還是價格、渠道、促銷策略，蒲蒲蘭都缺少相應(yīng)的經(jīng)驗，這無疑是對企業(yè)的巨大挑戰(zhàn)。事實(shí)證明，一個在童書領(lǐng)域耕耘20年，并一直秉承著“以兒童為中心”的團(tuán)隊有能力把挑戰(zhàn)變成機(jī)遇。蒲蒲蘭第一部兒童文學(xué)類產(chǎn)品《魔石館》于2024年5月25日正式上市，兩周內(nèi)首刷銷售完畢，2個月內(nèi)銷量達(dá)5萬冊，上市第3個月的動銷量依然保持著首發(fā)月的數(shù)字。
找到產(chǎn)品特色 掌握營銷時間節(jié)點(diǎn)
作為蒲蒲蘭第一部兒童文學(xué)產(chǎn)品，編輯部選擇了在日本家喻戶曉，在國內(nèi)也有一定知名度的廣島玲子的作品《魔石館》。這套書共4 冊，包含26個奇幻故事，其中涉及27種寶石，適合2年級至6年級的小學(xué)生閱讀。每個故事都帶有濃郁的異國風(fēng)情，光是這些不同國家的風(fēng)土人情都已吸引了一部分孩子的眼球。有些故事是以真實(shí)的歷史背景作依據(jù)，有些故事來自古老的傳說。除了故事本身的魔力，這套書的插圖繪者是《魔女宅急便》、日文版《哈利波特》以及《十年屋》插畫師佐竹美保。精美的插圖也是這套兒童文學(xué)作品深受歡迎的原因之一。
上市前3個月，蒲蒲蘭市場組開始策劃營銷方案。《魔石館》已在日本上市，蒲蒲蘭編輯團(tuán)隊首先在日本的媒體和童書銷售網(wǎng)站上查找了大量的推薦語、讀者反饋和對作者的采訪。根據(jù)這些信息市場組初定了這套書的目標(biāo)人群以及營銷亮點(diǎn)，并以此為依據(jù)在國內(nèi)市場找到同類型產(chǎn)品進(jìn)行了競品分析。近兩年，雙減政策及新課標(biāo)的實(shí)施占據(jù)了很多教育版面，蒲蒲蘭市場組查看了其中與整本書閱讀有關(guān)的內(nèi)容，力圖從學(xué)校教育的角度推動。根據(jù)競品分析、政策研究結(jié)果以及開卷上同類型產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，市場組建議在《魔石館》的營銷話術(shù)上靠近兒童心理自助、兒童自我成長、親子共同成長、大語文、創(chuàng)意寫作等。
負(fù)責(zé)《魔石館》的文字編輯對這套書傾注了很多心血，她用簡練的語言總結(jié)了此書的精華：這是一套為孩子拉開社會人生序幕的書。《魔石館》 中的故事并不都是圓滿的結(jié)局。故事試圖把真實(shí)世界中可能會遇到的危險、嫉妒、仇恨也展現(xiàn)給孩子。雖然一部分現(xiàn)代兒童文學(xué)作品避免討論，但《魔石館》里的故事通過虛構(gòu)的象征為孩子們展示了這些問題以及解決方法。危險、嫉妒和仇恨存在于世間，但擁有勇敢、真誠、包容和愛的內(nèi)心一定會得到寶石的庇佑。
這段《魔石館》的介紹在上市初期出現(xiàn)在很多媒體的報道中，有效地促進(jìn)了這套書的銷量。產(chǎn)品購買者和使用者的建議才是最有價值的，所以蒲蒲蘭一直很重視與家長和小讀者們面對面的交流。《魔石館》上市前1個半月，蒲蒲蘭在自媒體平臺上招募試讀會的小讀者。近20位小讀者和他們的家長被邀請到蒲蒲蘭北京辦公室提前閱讀《魔石館》。與此同時，在蒲蒲蘭編輯部、營業(yè)與市場團(tuán)隊的共同努力下，一份完整的蒲蒲蘭自有媒體營銷方案出爐，其中包括微信公號、小紅書、視頻號、抖音等平臺的內(nèi)容預(yù)熱節(jié)奏。預(yù)熱的內(nèi)容包括劇情透露、銷售亮點(diǎn)、編輯進(jìn)度、印廠返回的視頻等，并且標(biāo)注了如何與各平臺的粉絲進(jìn)行互動，讓大家一起來為這套書加油。
上市前1個月，蒲蒲蘭收集網(wǎng)絡(luò)上推薦過廣島玲子或《魔石館》同類型圖書的KOL和KOC信息，派出專人向他們推薦此書，并把這套書所有的營銷亮點(diǎn)和接下來的營銷方案告知達(dá)人們。同時，市場組分頭行動，陸續(xù)拜訪兒童文學(xué)領(lǐng)域優(yōu)秀的推廣人和媒體人，力求得到更多的支持。因為蒲蒲蘭的主力產(chǎn)品一直是0~6歲的繪本，所以這套書讓蒲蒲蘭開始搭建兒童文學(xué)領(lǐng)域的專家?guī)臁?/p>
新媒體營銷策略
2024年5月25日下午，日本現(xiàn)象級童書作家廣島玲子的最新力作——《魔石館》的新書發(fā)布會在北京方所書店舉辦。這場由童書品牌蒲蒲蘭繪本館與方所書店聯(lián)合舉辦的活動名為“故事有‘魔力’”， 近百個親子家庭參加了此次活動。整場發(fā)布會蒲蒲蘭緊扣兩個小學(xué)生家長最關(guān)心的主題：創(chuàng)意寫作與思辨式閱讀。在這兩個領(lǐng)域有理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗的專家為《魔石館》站臺。作為蒲蒲蘭首部兒童文學(xué)作品，新書發(fā)布會的當(dāng)天便得到了10余家主流媒體的報道。
上市后，蒲蒲蘭對《魔石館》的推廣依然全力以赴。由于首發(fā)的成功，蒲蒲蘭營業(yè)部的同事在尋找新媒體和社群的帶貨達(dá)人時更加有信心。市場部的小伙伴也趁熱打鐵，將這套書推薦給電臺的讀書欄目。思辨式閱讀的專家?guī)е@套書走進(jìn)了首都圖書館和校園，為孩子們講解如何把《魔石館》讀得更有意思。