整合資源 深耕文化 助力實體書店營銷升級
在由中國新華書店協會、中國出版傳媒商報社聯合舉辦的2023年度書業營銷推展中，31家單位開展的營銷活動入選“營銷金案”（書店篇）。近年來，實體書店圍繞讀者的多元文化需求，舉辦了豐富多彩的營銷活動，為實體書店的文化服務不斷注入新的力量，為實體書店的轉型發展提供了兼具實操性和創新性的新思路。商報持續對部分入選書店的優秀案例整理刊發，為行業提供參考。
江蘇鳳凰新華無錫分公司
以公益活動賦能品牌 探索服務新路徑
活動名稱 “公益搭臺賦能銷售”系列公益活動
活動創新 通過與無錫市衛生精神中心、江南中學、法院·鳳凰書苑等合作，展示書店個性化閱讀服務的能力與創新。
活動效果 取得江南中學30萬元館藏、法院·鳳凰書苑一年20萬元職工閱讀服務、華東療養院連續3年銷售成倍遞增、無錫監獄連續3年銷售突破30萬元等成績。
近年來，江蘇鳳凰新華書店集團無錫分公司持續發力公益活動創新，拓展閱讀服務對象，公益搭臺的策略為書店帶來了顯著的銷售增長。通過與不同機構的深度合作，多元化、多維度提供個性化閱讀服務，書店拓展了銷售渠道，實現了銷售業績的提升。通過這種公益服務聯合的模式，無錫分公司與35家客戶單位保持長期合作，并實現連續3年銷售遞增，2023年同比2022年銷售增長135萬元。
以社會責任賦能品牌。無錫分公司與無錫市衛生精神中心合作，長期致力于關愛精神疾病患者，通過不定期捐贈圖書、拜訪、關懷等方式展現出深厚的社會責任感，贏得了消費者對品牌的認可和信任。通過公益活動，書店成功實現了對不同領域和廣泛讀者群體的深度滲透。與江南中學的合作，無錫分公司不僅提供圖書，還舉辦科普館圖書展陳，并為學校提供科普公益講座，進一步提升了服務水平。法院·鳳凰書苑每月新書展臺的更新不僅滿足了法官、干警等專業人士的需求，更展示了書店為不同領域讀者提供個性化閱讀體驗的豐富能力。華東療養院地處偏遠，為滿足職工的購書需求，無錫分公司每年定期將大量新書暢銷書裝箱裝車運送到所在地，企業職工購書熱情踴躍。同時，免費策劃員工子女專場，除售賣圖書外，開展公益讀書、講故事等活動，受到職工與院領導一致好評。無錫分公司服務于無錫監獄多年，每年都為獄方提供豐富多彩的公益活動方案，除將大批量的新書、熱書通過層層關卡送進監獄外，無錫分公司還聯系名家作者進監獄給上千犯人上課，多次請社會機構，播放愛國主義的電影，每場活動井然有序，取得了較好的社會影響，實現銷售額連續3年破30萬元。
“這樣多元化、多維度的服務不僅解決了合作伙伴的需求，更展現了書店豐富的服務能力，增加了潛在的合作機會。”無錫分公司相關負責人說道。通過人文關懷、公益捐贈、公益講座和新書展臺等服務，書店不僅傳遞了對文化、知識和社會發展的積極態度，更深度地與服務對象建立情感共鳴。這種共鳴不僅提高了品牌的吸引力，還為品牌構建了強大的讀者群體忠誠度，使品牌在市場中更具文化內涵。
持續創新，探索公益活動新路徑。2024年，無錫分公司繼續在公益活動上做深做實。一是擴展公益講師資源，拓寬合作范圍。持續拓展公益講師資源庫，通過與地方全民閱讀促進會、作協、書協、朗誦協會、院校教師等各行業協會的深度合作，豐富講師團隊。今年已新增20余名資深講師加入公益項目，進一步豐富講座內容和形式，為未來活動舉辦提供強有力的支持。二是精致化展臺賦能新公益。在走進無錫市梁溪區政府舉辦公益書香進機關的活動中，在圖書擺攤陳列上下大功夫，打破傳統砌墻碼磚的簡單模式，同步宣傳書店美陳品牌，與鮮花、咖啡、文創產品相結合，打造出多元文化進機關、進企業的模式。4·23世界讀書日期間，受幾十家單位邀請舉辦活動，各大媒體也競相報道。精致化的陳列，看似是簡單地提升擺攤的形象，實則更迎合新時代新青年新消費人群的打卡消費心理，無形中增加了店外銷售的機會。截至目前，無錫分公司已實現精美書攤進單位30余次。三是創新公益活動形式，助力提升書店社會影響力。今年，無錫分公司在公益活動形式上實現了創新突破，特別是在研學活動方面取得了顯著成效。無論是非遺研學、傳統文化研學，還是節日研學，都受到了廣泛好評。無錫分公司已成功為湖景社區、隱秀苑社區、旺莊街道、塔影中學等多個社區和學校提供了定制化研學服務。同時，無錫分公司也將在重要節假日期間策劃大型公益活動，如“全民閱讀馬拉松”和“讀書義賣市集”等，充分發揮書店作為文化地標的作用，以公益帶動銷售，助力書店社會影響力提升。（伊璐 采寫/整理）
湖北省外文書店有限公司
多種形式 多維互動 提供高質量閱讀陪伴服務
活動名稱 “書香飄萬家·閱讀之星”閱讀陪伴計劃
活動創新 通過線上和線下的閱讀活動、閱讀課程、閱讀分享會等形式，為家庭提供多元化的閱讀體驗。
活動效果 活動期間，共有600組家庭到店參與線下借閱線上閱讀打卡，200組家庭參與線下分享活動，借閱圖書3000冊，社群長期活躍人數近400人。
2023年，為積極響應全國婦聯、中宣部、教育部、文化和旅游部、國務院婦兒工委辦公室聯合印發的《關于開展“書香飄萬家”全國家庭親子閱讀行動的實施意見》，助力全民閱讀從家庭做起、從娃娃抓起，湖北省外文書店聯合武漢市武昌區婦聯推出“心閱讀，愛陪伴‘書香飄萬家·閱讀之星’閱讀陪伴計劃”，以線上每日社群閱讀打卡，線下每周店內讀書分享會，月、季、年評比結合的活動形式為載體，引領武漢市民參與豐富的人文歷史、文化學習教育實踐活動，打造家庭親子線上閱讀品牌，激勵引導兒童從小養成良好閱讀習慣，愛讀書、讀好書、善讀書，助力提升全民閱讀素養，充分展示“人文武漢”建設成果，凸顯“書香之域”文化特色。活動旨在推廣閱讀文化，提高全民閱讀素養，同時為家庭提供高質量的閱讀陪伴服務。該計劃通過線上和線下的閱讀活動、閱讀課程、閱讀分享會等豐富的形式，為家庭提供多元化的閱讀體驗。
多平臺聯動，持續擴大活動宣傳力度。在活動的營銷中，湖北省外文書店利用線上線下多平臺進行宣傳推廣。線上，外文書店在小紅書發布圖文宣傳、企業微信社群轉發海報、視頻號發布活動視頻、微信公眾號發布推文等，吸引廣大小讀者及家長加入。線下，湖北省外文書店一方面設計了在門店宣傳用的創意物料，另一方面，聯合當地街道、社區，借助居民社群大力宣傳，同時與出版社合作，共同打造趣味線下活動，進一步擴大了活動的影響力和覆蓋面。
發力內容設計，實現共同成長。活動中，家長通過湖北省外文書店打造的故事媽媽課堂，能夠學習到“如何挑選繪本”“繪本應該怎樣讀”“好繪本究竟好在哪里”等知識，緩解“育兒焦慮”。家長還能和講師共同探討兒童繪本閱讀教育問題，孩子可以通過參與“我最喜歡的一本書or一個角色or一段話”演說、小小繪本舞臺劇等，增強閱讀興趣，鍛煉語言表達能力。通過家長與孩子共同學習，促進他們共同進步、互相鼓勵、持續參與，一起培養良好的閱讀習慣。此外，還通過開展如親子共讀、閱讀挑戰賽、閱讀分享會等活動，不僅提升了參與者的興趣，還增強了活動的互動性和趣味性。
此外，湖北省外文書店還建立了閱讀成長檔案，提供家庭閱讀空間等服務，幫助家庭成員建立良好的閱讀習慣，提高閱讀興趣和自主閱讀能力。同時通過親子共讀等活動，增強家庭成員之間的互動和溝通，進一步促進親子關系的和諧發展。
著力線上線下，強化社群營銷。在“書香飄萬家·閱讀之星”閱讀陪伴計劃的開展中，湖北省外文書店精準定位目標群體，并深入了解了他們的需求。活動中，外文書店針對3～12歲兒童與家長，每月定制化推薦閱讀書目，參與家庭可任意選取5種適齡繪本，免費帶回家進行親子共讀。按照活動規則，參與家庭還可線上打卡，發布打卡內容至朋友圈并附帶話題及活動海報，每周到線下參加兒童讀書分享或故事媽媽課堂活動，可逐月免費更新借閱卡并領取參與線下活動的獎品。（焦 翊 采寫/整理）
山西新華書店集團長治有限公司
融入地方文化元素 推動研學體系構建
活動名稱 “我和我的家鄉”系列主題直播課程及研學活動
活動創新 立足廣大中小學生在各自年齡階段已經建立起來的知識體系，幫助中小學生深入理解長治“家鄉五大品牌”特色，增強文化自信，豐富文化實踐，為全方位構建落實立德樹人根本任務的新格局發揮了重要力量。
活動創新 該系列研學課程于2023年9月17日正式直播，共直播12期，觀看人數近萬人。活動過程中舉辦研學活動3次，服務師生近300人，取得了社會效益和經濟效益雙豐收。
隨著新媒體快速發展，山西新華書店集團長治有限公司研學中心與時俱進，注重對內容實用性、創新性、時效性的把握，積極策劃開展“我和我的家鄉”系列主題直播課程及研學活動，獲得了廣泛關注。
立足地方文化，分主題精心策劃系列課程。明確建設“國內一流、國際知名的生態文化旅居目的地”的一個目標，打造“中國神話之鄉”“中國古代建筑藝術博物院”“中國革命根據地紅色文化展示區”“中國太行風光攬勝處”“中國康養福地”五大品牌，是山西省長治市認真落實山西省委對長治三個“干在先做示范”重要要求的具體行動。在此背景下，長治公司大文化產品部與民間文藝家協會、潞州融媒體共同組建了“行走·悅讀”團隊，策劃開展“我和我的家鄉”系列活動，取得了良好成效，進一步擦亮了新華書店品牌。根據“五大品牌”內容，長治公司結合中小學生認知和知識結構，課程分主題依次展開，并在研學課程設計中依據具體情況進行相應調整。其中，“聳脊天下”主題側重對應課程里的地理知識，“神話濫觴”主題對應課程里的歷史、社會發展、傳統文化等知識，“營造世則”主題對應課程里的科學、物理、數學、工程、藝術等知識，“英雄輩出”主題對應課程里的歷史、思政、道德與法治等知識，“康養福地”主題對應課程里的地理、生態、健康、體育等知識。以上各方面內容統一在研學實踐課上對學生們主題分析、觀察研究、團隊合作、研究探討、提煉綜合、表達陳述、創新思維等方面能力進行鍛煉。
推動教育服務創新，為豐富學生文化實踐貢獻新華力量。“我和我的家鄉”系列主題直播課程以文化育人為目標，立足廣大中小學生結合在各自年齡階段已經建立起來的知識體系，讓學生讀懂家鄉的美、講好家鄉的事、增強愛鄉的情，提升了學生文化自信的同時，豐富了文化實踐，為全方位構建落實立德樹人根本任務的新格局，促進長治大中小學思政課一體化建設發揮著重要力量，已成為山西新華研學的重要代表成果。
為保證系列課程和研學活動的長效展開，長治新華一方面在持續完善課程體系上繼續發力。通過邀請當地研究相關歷史的資深專家，組織開展一系列“我和我的家鄉”直播節目，圍繞“民間歷史研究、博物館分享講解、中醫養生”等多種主題，在線與讀者朋友等交流互動，汲取內容精華，融入研學課程體系。另一方面積極做好宣傳推廣工作。從線上到線下，從師生到讀者，通過不同平臺，形成全方位、立體式的宣傳體系，不斷擴大系列研學活動的知名度。除了多次成功舉辦店內研學活動，長治新華還組織學校深入武鄉等紅色地區，開展了2次500人左右的大型研學實踐活動，獲得師生的一致好評與認可，持續發揮研學品牌的帶動作用。
近期，《黑神話：悟空》游戲爆火，帶動了山西古建旅游，長治地區的觀音堂和崇慶寺也被更多人熟知。下一步，長治新華將積極與當地文旅部門溝通，并利用山西新華書店集團中盤優勢，聯系各晉版社古建類圖書，借勢以“閱讀+研學”開展相關研學活動。大力發揮新華書店公共文化服務平臺作用，深挖新華書店厚重的紅色歷史，結合“文字的起源”“圖書的演變”“造紙術”“印刷術”等主題內容，持續開發新的研學課程，不斷擴充“我和我的家鄉”的內涵和范疇。此外，結合長治市上黨地區的文化優勢，將重要的老街老巷、地標建筑、古建歷史等進行串聯，讓師生既能在店內進行文化研學，還能走出來進行研學實踐，親身了解家門口的歷史變遷，推動“我和我的家鄉”系列研學成為推動文化和研學融合的有力抓手。（王新雪 采寫/整理）
上海1927魯迅與內山紀念書局
傳播雙店文化 推進主題書店建設
活動名稱 “1927書局×熊貓書店：在四川北路遇見愛讀魯迅的軒小樂”特別聯動活動
活動創新 “雙城雙店”限時聯動的主題活動通過在店內設置以對方元素為主題的圖書文創展銷專架，推出以“熊貓”為主題的衍生產品，吸引廣大讀者關注。
活動效果 多次被上海、四川兩地多家媒體報道，相關宣傳推文在“新華傳媒上海書城”“新華文軒書店”“1927魯迅與內山紀念書局”等微信公眾號收獲較多閱讀量。活動期間書局共計售出“熊貓書店”文創商品實洋近3萬。
軒小樂是誰？它為什么愛讀魯迅？2023年8月15日至9月30日，借由上海書展的東風，上海虹口區四川北路的“1927魯迅與內山紀念書局”與四川成都“熊貓書店”開展了“雙城雙店”限時聯動的主題活動——“1927書局×熊貓書店：在四川北路遇見愛讀魯迅的軒小樂”，活動主題中的“軒小樂”就是本次聯動的主角之一。兩家主題書店內都各自設置以對方元素為主題的圖書文創展銷專架，還推出熊貓限定花束等以“熊貓”為主題的衍生產品。在1927魯迅與內山紀念書局內，擺放著四川“熊貓書店”的特色文創產品，而在四川的熊貓書店則能找到不少來自上海“1927魯迅與內山紀念書局”的“魯迅”主題文創商品。
視頻連線跨越地域，展示文化互動交融。2023年8月15日的活動發布會上，上海評彈團在1927魯迅與內山紀念書局內帶來評彈開篇《我愛大熊貓》以及評話小故事《人生得一知己足矣——魯迅與瞿秋白》的表演；而位于四川的熊貓書店則上演了“話熊貓”主題評書節目，兩種地方曲藝通過視頻連線的方式“你方唱罷我登場”，不同鄉音共唱同一主題，體現著不同地域文化的互動交融。發布會最后，來自四川熊貓書店的明星產品——“花花”熊貓玩偶也在1927魯迅與內山紀念書局內正式亮相。主題活動連接了上海與成都兩座城市的特色文化主題書店，不僅讓上海的讀者足不出“滬”就可以看到“頂流女明星”熊貓花花的玩偶，也讓成都的讀者在熊貓書店就能遇見“魯迅”，為兩地讀者的閱讀生活增光添彩。
文創產品強勢出圈，設置熱門元素主題專架。在1927魯迅與內山紀念書局的“1927書局×熊貓書店：在四川北路遇見愛讀魯迅的軒小樂”專區，呈現了一系列熊貓主題文創產品以及熊貓相關圖書，包括《熊貓花花》《熊貓王》《追蹤大熊貓》《大熊貓童話》等書籍，以及《吶喊》《朝花夕拾》《魯迅家書》等還有趴著的“花花”玩偶，讓路過的顧客忍不住拿起來撫摸一下，合影留念。除此之外，熊貓系列冰箱貼、熊貓書店定制圖章也都大受歡迎。1927魯迅與內山紀念書局與熊貓書店聯動期間，還準備了一批精美的魯迅主題文創產品，如1927魯迅與內山紀念書局限定款帆布袋、魯迅作品主題帆布袋、魯迅元素明信片、香囊等，以及熊貓主題的咖啡飲品和熊貓主題的鮮花花束。
在成都市錦江區镋鈀街75號的熊貓書店，同樣可以看到活動專設的圖書文創展銷專架。一整塊木板上，寫著火爆網絡的金句：“廢話少說，但是說來話長。”“寫不出來的時候不硬寫。”“青年應當天真爛漫。”這些句子的下面，是魯迅手持香煙的木刻版畫形象，旁邊還寫上了“我沒說過這些話，不過確實在理。”同時，書店還用漫畫形式，表達了“花花”想給魯迅送竹筍的熱情，講述了“小白象”周樹人與“大熊貓”軒小樂的書店奇遇記，展現了兩座城市之間的默契。“未來，熊貓書店將繼續與更多主題書店深入合作，開展城市之間的聯動。”熊貓書店相關負責人如是說。