上市書企陷入“增收不增利”困局
《黑神話·悟空》的爆火，使得最近公布了中報的浙版傳媒、中信出版等出版股受到各方重視，也讓被市場下滑悲觀情緒籠罩的出版業信心為之一振，并帶火游戲IP《西游記》相關出版物銷售。出版股作為資本市場中微小但不可或缺的存在，除了隨某個熱點實現階段性上升外，未來市場能否回升則取決于行業板塊能否回升。
近日，28家上市書企2024年上半年財報均已披露（閱文集團港股上市，不在此次分析之列）。據不完全統計，2024年上半年28家上市書企營業收入總計708.74億元，同比微增0.56%。2024上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤（簡稱“凈利潤”）總計72.95億元，同比下降22.76%。
從盈利情況看，上市書企出現營收上漲、凈利潤卻黯然失色的背后，主要因為幾方面因素：一是成本上升，如出版、營銷或研發費用上升、毛利率下降；二是市場競爭加劇，產品缺乏議價能力，多采取降價促銷，盈利空間被進一步壓縮；三是企業大規模擴張或大額投資，折舊和攤銷費用明顯增加；四是經營性文化轉制企業所得稅優惠政策到期等政策變化帶來的影響等。這些因素在上半年的財報中，幾乎均被提及。
彼得·德魯克曾說，動蕩年代最大的危險不是動蕩本身，而是依然用過去的邏輯做事。從財報可見，上市書企在艱難中求生，兼具強烈危機感和“死磕”精神，努力穿越這個新周期：在機會區，持續創新，抓住來自新賽道、新渠道、新商業模式的每一個機會；在利潤區，關注細分市場的變化，主張差異化經營，為讀者創造獨特價值；在安全區，重視人才培養與選拔機制，完善企業制度，全面提高企業治理效能。
下面，我們通過梳理上市書企近期披露的上半年關鍵經營數據與核心戰略動作，看看各家如何從趨勢中找到機會，在行動中迭代認知。
從上市書企上半年整體運行看，多家公司增速不及去年同期，營收同比出現負增長的書企為12家，去年這一數字是5家
28家上市書企中，鳳凰傳媒（72.36億元）、中南傳媒（68.93億元）、山東出版（59.44億元）、新華文軒（57.88億元）、浙版傳媒（ 52.33億元）、皖新傳媒（52.13億元）、中文傳媒（51.55億元）7家營業收入超50億元，12家書企的營收不足10億元。
從上市書企上半年整體運行看，多家頭部公司增速不及去年同期，12家書企的營收同比出現負增長，去年只有5家同比營收為負。
山東出版營收增幅最大，同比增長逾10%。這一成績，延續了該公司上年的增長態勢，2023年，山東出版以121.54億元營收沖入前三甲。如今，再次穩坐探花之位，實力可見一斑。
山東出版的增長密碼是什么？從其具體措施來看，報告期內，山東出版深耕出版主業，共出版圖書 7111 種、音像電子出版物148種、期刊8種；持續提供優質教育服務，積極拓展教材教輔品類；內強外拓并重，印刷物資業務創新發展，穩妥探索開展社會服務業、文化衍生產品等業務；加快推進出版融合創新項目，“高等數學融合出版項目”建設“魯科高數”資源庫；打造了數字化平臺“輕齡家”，優化平臺適老化體驗和功能。
世紀天鴻實現營業收入1.63 億元，同比增長率達8.94%，深耕K12教育領域收獲了顯著回報。報告期內，公司持續推進“研銷服科一體化”戰略規劃落地，全力打造拳頭產品、推進新品立項、創新完善研發機制，研發團隊形成了具備每年研發3000余種單品的能力。繼2023年確立“AI+教育”作為公司第二增長曲線后，持續將公司的資金、人員等向AI方向傾斜，2024年2月上線小鴻助教4.0 版本。
報告期內，新華文軒教材教輔發行業務實現主營業務收入22.63億元，較上年同期增加1.39億元，同比增長6.53%，主要得益于該集團在鞏固義務教育服務市場基礎上，深耕高中教育服務市場，高中學段教育產品銷售有所增長。教育信息化及其他業務實現主營業務收入2.42億元，同比增長41.98%，主要包括四川省內部分地區智慧校園及教育裝備采購等帶來的收入增長。
上半年，中原傳媒營業收入增長4.77%，其中出版業務增長2.82%，發行業務增長7.31%，占據了中原傳媒81.37%的營業收入比重。細化來看，發行業務中，發行圖書實現了9.23%的增長，凸顯了中原傳媒在圖書市場中的渠道優勢。此外，盡管印刷業務有所下滑，但物資銷售業務與其他業務分別實現了12.88%和9.58%的增長。中原傳媒積極擁抱科技創新，籌備“豫版鏈”“豫教鏈”等區塊鏈項目，與AIGC廠商及前沿技術企業合作，推動內容數字化建設，力求打造公司發展的新引擎。同時，公司在教育服務領域不斷探索與實踐，通過“劇本娛樂+研學”“主題出版+研學”等創新模式，豐富了教育服務的內涵與形式。
近年來，時代出版在課后服務領域持續發力，已取得初步成效。報告期內，時代出版實現了4.78%的營業收入增長率，增長主要得益于課后服務、新聞出版和印刷物資及文化商品貿易業務銷售規模擴大。同時，承辦2024年安徽研學大會并建設省級“皖美研學”數字化服務平臺，通過數字化手段提升研學業務的競爭力和影響力，進一步鞏固和擴大市場份額。
城市傳媒營業收入增長4.03%，依托出版、發行等主要板塊收入增長，實現了整體營收的穩步提升。
另一家值得關注的區域龍頭是讀者傳媒。報告期內，該公司保護品牌的創新能力得以充分展現。通過調整優化業務結構，該公司主營業務收入和凈利潤均實現增長——營業收入5.44億元，同比增長4.33%；凈利潤3426.46萬元，同比增長1.32%。作為讀者傳媒的核心品牌資產，《讀者》等期刊累計發行4108.29萬冊，月均發行量683.03萬冊，同比增幅為1.28%。其中，《讀者》月均發行量 532萬冊，同比增幅1.1%。《讀者》（校園版）月均發行量89萬冊，同比增幅27%。版貿方面實現業務收入511.75 萬元，同比增長19.47%。
在流量引爆銷量的模式下，部分上市書企往往會努力成為超級單品“制造機”
綜合看各家2024年上半年出現的超級爆品，名家經典和公版書占了較大份額，新老產品在營銷方面擁有諸多共同點：價格力、自播、私域、場景化、多渠道引流。新一代用戶中，品質人群的細分需求和長尾人群的極致性價比需求會同時出現，企業需要重新定位消費人群，或面向細分人群追求利潤，或面向長尾人群追求規模。
讀客文化2024年上半年加速投入的短視頻電商渠道實現了銷售碼洋18.34%的同比增長，推出余華極具代表性的短篇小說佳作《十八歲出門遠行》，截至報告期末累計銷量突破40萬冊。果麥文化的《窄門》2023年較2022年銷量增幅達714%，從日銷5冊到日銷4000冊，2024上半年同比增幅達410%，成為圖書營銷經典案例。果麥文化的另一爆款圖書《蛤蟆先生去看心理醫生》，截至今年6月底累計銷量近500萬冊；已上市多年的心理自助類圖書《世界盡頭的咖啡館》等再次煥發生命力，達到年銷數10萬冊的銷售高峰，該公司策劃發行的同賽道產品《也許你該找個人聊聊》《抱住棒棒的自己》等也表現不俗，口碑加銷售奠定了公司在大眾圖書市場心理自助賽道的核心地位。新華文軒旗下四川少兒出版社擁有爆款 IP——米小圈的專有出版權，上半年《米小圈快樂大語文》（共6冊）監控銷量22.5萬套、133.66萬冊。榮信文化的《米吳科學漫畫 奇妙萬象篇》第三、第四輯今年上半年熱銷超50萬冊，截至報告期末，該系列上半年共計銷售170余萬冊，累計銷售近300萬冊。
如果創新產品成功上市，接下來要實現規模化并提高利潤，就需要建立可持續的產品生態。因此，持續加強版權儲備，挖掘培養優秀作家，依然是各家打造超級暢銷書的主要競爭點。
28家上市書企中，大部分凈利潤下滑幅度較大，16家凈利潤下降超過二成，不乏鳳凰傳媒、中南傳媒、中文傳媒、浙版傳媒、中國出版等頭部企業
從凈利潤指標看，鳳凰傳媒以凈利潤12.24億元再次領銜，也是上半年唯一一家凈利潤逾10億元的上市書企。其次是中南傳媒與山東出版，上半年凈利潤分別為7.74億元與7.54億元。上半年凈利潤超過5億元的上市書企還包括新華文軒、中文傳媒、皖新傳媒、長江傳媒、浙版傳媒5家。中信出版、新經典、讀者傳媒等12家上市書企凈利潤低于1億元，榮信文化、掌閱科技、中文在線3家凈利潤為負值。
從上市書企成長性看，28家上市書企中，大部分凈利潤下滑幅度較大，16家凈利潤下降超過二成，不乏鳳凰傳媒、中南傳媒、中文傳媒、浙版傳媒、中國出版等頭部企業。多家書企在財報中表示，凈利潤同比下滑主要是受經營性文化轉制企業所得稅減免政策取消影響。同時，行業渠道分化變革帶來的挑戰上半年更加明顯，各平臺爭先將打折和低價作為重要引流手段，對出版上游的利潤空間形成巨大壓力。
除了世紀天鴻，其余民營書企均不同程度遭遇重創。其中，讀客文化凈利潤同比下降32.30%，果麥文化凈利潤同比下降89.32%。凈利潤下跌超200%的有3家：榮信文化同比下降292.60%，掌閱科技同比下降224.73%，中文在線同比下降305.03%。
北京開卷監測數據統計到公司主要客戶當當、京東所在的垂直電商在2024年上半年碼洋同比下滑了6.43%，而平臺電商和實體店渠道碼洋同比分別下降了18.06%和4.05%。這些下滑數字具體到每家書企，則意味著巨大的經濟減量。如讀客文化，受線上線下渠道流量下滑所致，報告期內整體紙質圖書銷售碼洋減少了7.85%，營業收入下降了10.04%；果麥文化主營的圖書策劃與發行業務的營業收入同期略降了2.11%，互聯網廣告收入下降13.88%，其收入增長很大程度上依賴于短視頻電商渠道，大環境下增速放緩，給果麥文化的營收帶來很大影響；榮信文化全力布局全域營銷計劃，持續加大對抖音、小紅書等平臺的促銷推廣費用投入，導致公司凈利潤下滑。
寄望于布局未來
近兩年，高舉人工智能大旗，為出版業撐起了新的想象空間，而這也恰是挑戰的終端。一項技術從發明到技術成熟，再到商業成熟，往往要經歷漫長的時間周期。對于大部分上市書企來說，他們選擇既加大內容投入也謹慎保留“彈藥”。樂樂趣在保持立體書優勢的同時積極研發AI智能點讀筆等，而對于果麥文化、中文在線來說，則是清楚地感受到，等待AI產品成熟的這段時間是最難熬的。緩增的企業收入與AI領域高投入之間的矛盾已經開始顯現。
報告期內，中文在線在音頻方面，“AI主播”實現了單播、雙播、多人播制作方式；漫畫方面推出全網首個運用AIGC技術改編短劇的動態漫《重生天尊在都市》，多部AI漫畫作品已同步開發動態漫制作和海外渠道發行，后續將持續運用AIGC技術進行規模化生產。除中文內容外，該公司的“中文逍遙”大模型在小說翻譯、英文小說創作、英文劇本創作方向取得較大突破。自然，該領域的投入也相應增加。
果麥文化在AI校對、AI繪畫、AI讀書數字人等場景上投入了大量資源。7月9日，該公司正式上線面向所有用戶的一體化出版平臺“書世界”；參與自研的AI動漫工具“愛漫閣”已進入公測階段，可以通過AI提升漫畫創作效率，縮短創作時間；2023年投入868.62萬元的研發費用著重對“AI校對王項目”進行相關研發，目前已通過內部產品開發立項階段，未投入商用。業績下滑的同時，果麥文化也在壓縮研發投入，上半年研發投入同比減少37.18%，系研發人員減少所致。
掌閱科技將國內領先AI大模型和“掌閱”APP 進行深度融合，“掌閱”APP的AI輔助閱讀部分功能已開啟內測。目前，該公司正探索打造用戶與熱門網文IP的交互體驗，如3分鐘看完精彩情節、與網文IP實時在線聊天、多角色沉浸式聽書等功能，后續將持續用AI提升IP的孵化和衍生效率。
IP衍生業務轉換，成為上市書企謀求進化的重要路徑之一。報告期內，中文在線自2021年開始布局中短劇市場，著力打造“網文連載+IP衍生同步開發”的創作模式。通過對優質網文進行音頻、漫畫、動態漫、動畫、短劇、影視、游戲以及文創周邊等衍生形態的全模態開發，IP衍生孵化鏈條正成為新的增長點，其IP衍生開發產品實現營收1.62億元，毛利率同比增加1.58%。掌閱科技穩步發展免費閱讀業務，衍生業務已經建立起了數量和質量穩定輸出的能力。報告期內，該公司衍生業務收入3.36億元，占公司營業收入25.26%，已經成為公司業務結構的重要組成部分。但其凈利潤下降，也是受該公司拓展衍生業務，主營業務成本、銷售費用及管理費用上漲所致。
天舟文化凈利潤增長率為1017.85%，這一成績乍看格外亮眼，但利潤額僅為1900萬元，盈利主要得益于新賽道的突破。2024 年上半年，該公司繼續深耕教育出版板塊，在文化娛樂、教育等領域積極布局新技術、新業務、新產品，挖掘新的利潤增長點。如通過旗下基金管理公司天舟創投投資了西安標夢科技文化有限公司，打造漫展、二次元COSPLAY的線上社交平臺；完成了對長沙麓卓互動科技有限公司的第二期投資，積極推進面向海外市場的 AI 數字人、元宇宙社交平臺業務。
有業內人士認為，2024年開始的新周期，持續的時間可能不是1年、2年，而是更長。但無論這個周期會多長，誰能更真實地、更準確地洞察消費者，并不斷為消費者創造差異化的價值，誰才有可能穿越周期、持續增長。上市書企想要更好地在新產業站穩腳跟，不僅要看到機會，還要掃清障礙，瞄準企業痛點，由內而外，慢慢地作一些轉變和改革。