2024秋開學季 新華書店積極應對教材改版新變化
又到一年的9月1日，新學期如約而至，書店的開學季營銷如期到來。作為每年的重要營銷節點，開學季傾注著實體書店人諸多心血與期待。對新華書店來說，不僅是“課前到書，人手一冊”的莊嚴承諾，更是推動實體書店圖書、文具文創銷售的黃金銷售節點。今年秋季開學季，實體書店都做了哪些準備？營銷舉措是否有所不同？本期，中國出版傳媒商報特別策劃推出《開學季專題》，商報記者采訪了全國30余家市級新華書店、大書城相關負責人，共話今年有點不一樣的開學季營銷，管窺當下實體書店營銷新方法。
精準備貨 調增教輔圖書應新局
每到開學季，選書備貨就成為實體書店的頭等大事。尤其是今年新教材的投入使用，也帶來了教輔圖書的全面升級。同時，越來越多地區的教輔不再由學校統一征訂，轉變為學生自主征訂或由家委會決定。在圖書之外，文具也是支撐實體書店開學季營銷的重要一環，與圖書搭配銷售，或推出文具禮包等，成為實體書店吸引學生購買的重要舉措。
充分備貨，豐富圖書品種儲備。今年秋季開學季與往年最大的不同在于新版教材投入使用，也因此，不少書店及時調整教輔圖書，使之與當前最新版教材相匹配，上游出版單位也加大了針對新版教材的教輔圖書的出版力度，正如江西新華文化廣場多元策劃主管張美伶子所言，今年教輔增加了很多新品種，書店選擇更豐富、備貨更充足，能滿足讀者一站式消費需求。而從受訪書店的回復看，在今秋開學季備貨中，商務印書館、北京師范大學出版社、人民文學出版社、新疆青少年出版社等出版社的教輔圖書更受歡迎。
江蘇鳳凰新華書店集團有限公司姜堰分公司總經理鮑艷霞介紹，考慮到學生們課余時間需要豐富的閱讀素材，姜堰新華書店準備了適合學生閱讀的經典名著、科普讀物、勵志書籍等，滿足不同年齡段學生的學習需求。
江西新華發行集團有限公司九江市分公司黨總支書記、總經理徐春玉表示，為應對今秋開學季，九江中心門市不僅加大了教輔和工具書品種的精選力度，還加強了課外閱讀推廣，豐富了國內外優秀文學作品、科普讀物、歷史傳記、繪本故事等圖書品種。
重慶新華傳媒加大了文教類圖書的備貨量，重慶新華傳媒有限公司策劃推廣部品牌推廣科科長何松介紹，重慶新華準備了約12萬種、8000余萬碼洋的文教類圖書，類型涉及講解、練習、測試、閱讀、作文、工具類等，為學生們在學習過程中查漏補缺提供了不同讀物的保障。
湖南圖書城營銷策劃唐婧介紹，為滿足學生對教材和教輔書籍的需求，湖南圖書城提前做好規劃，確保各類教材、輔導書備貨充足，能夠滿足不同年齡段學生的閱讀需求。
為迎接今秋開學季，洛陽市新華書店做了充分準備。該店圖書業務部副主任徐康表示，洛陽新華書店精心挑選了各類適合不同年齡段學生的教材、輔導書和參考資料，確保學生們能夠在開學后盡快找到自己所需的學習資源。
不少新華書店在教輔圖書的選擇中，還利用數據分析進行備貨。安徽淮南新華書店有限公司文化服務運營部經理李娜介紹，依托詳盡的銷售數據分析，書店精準鎖定了過去一年熱銷的500種教輔圖書，并科學調整庫存，確保暢銷教輔的充足供應。浙江嵊州市新華書店有限公司嵊州書城副經理吳金晶表示，通過對比往年的銷售數據，書城對開學期間各年齡段的熱門書籍進行充足的備貨。云南普洱市墨江新華書店有限公司墨江書城副店長楊蓮表示，結合2023年秋季開學季圖書銷售數據，書城對熱銷教輔圖書進行備貨。
強化選品力度，實現精細化備貨。在圖書備貨中，大而全可以滿足不同讀者的閱讀需求，而精選品種、重點備貨、強化選品，則能為書店提升坪效。但如何做好精品備貨？各地書店可謂“八仙過海，各顯神通。”
從學校和讀者兩個方面開展市場調研，“對癥下藥”備貨相關圖書，能收到事半功倍的效果。江蘇宿遷新華書店西湖路店經理吳丁丁介紹，該店通過收集周邊學校開學季所需的學生閱讀品種信息，積極備貨，滿足讀者購書需求。山西新華書店集團呂梁有限公司黨總支書記、總經理劉月明表示，山西呂梁新華書店進行了充分的市場調研，借力多種平臺，及時掌握暢銷圖書及新書信息。“以山西新華書店集團召開的‘2024年圖書及大文化產品訂貨會’為契機，我們組織門店業務骨干在會場上進行現場選品，共選訂圖書3698種、26845冊，碼洋107萬。”
安徽淮南新華書店積極了解學生、家長及老師的需求和偏好，制定了針對性的營銷方案，包括活動主題、圖書打折、滿減、贈品等優惠活動，吸引學生和家長購買。浙江嵊州市新華書店嵊州書城通過進校園與老師面對面溝通，獲取了新學期的閱讀及教輔用書的第一手信息，并及時在門店開展有針對性的備貨。在鄭州，評議教輔的選擇權很大程度上由家委會決定，為此，鄭州市新華書店積極對接，開辟學校家委會專屬服務渠道，為團體購書提供專屬咨詢、送書上門服務。江蘇宿遷新華書店宿遷書城針對教輔和學生推薦閱讀這兩個類別，收集當地各小學、初中、高中等的推薦閱讀書目，同時根據以往銷售經驗，針對一些暢銷品種進行備貨，滿足讀者需求。云南紅河州新華書店有限公司元陽分公司元陽書城店長普輝介紹，通過主動與進店學生和家長詢問、交流，對學校教師進行回訪等方式，了解目前學生及教師的教輔和課外讀物的需求，為開學季圖書備貨打好了基礎。
重慶新華對重點圖書品種進行了備貨。何松表示，重點備貨的品種包括科普類、低幼少兒類讀物，如重慶出版社《三體（典藏版）》、人民郵電出版社《小彗星旅行記（注音版）》等。此外，由人民衛生出版社出版的全國高等學校五年制本科臨床醫學專業教材（“十四五”第十輪修訂）7月開始陸續出版，重慶新華對該系列教材進行重點備貨，力爭全面滿足廣大醫學生的需求。
推出專區專展，吸引讀者關注。為更好地推介教材教輔圖書，方便讀者購買，不少書店還在門店內推出了專區展臺，開展主題書展活動。山西晉城新華書店在店內設置了專門的年級分類閱讀展臺。鄭州市新華書店設置圖書專營展臺，針對開學季的常需圖書陳列主題展臺。河南洛陽市新華書店對店內陳列進行調整，將熱門書籍和新書擺在顯眼位置，方便學生們瀏覽和選購。湖南圖書城按年級、科目集中專臺陳列，提供個性化的教輔書籍推薦，并設有醒目的標識以方便學生和家長準確快速選擇。江蘇宿遷新華書店西湖路店在店內設置各類圖書主題專區，通過色彩鮮明的裝飾、醒目的標識和吸引讀者的陳列方式，營造開學氛圍，引導讀者購買。湖北仙桃市新華書店仙桃書城以“書香迎新 承夢啟航”為主題，策劃了“閱無止境·學霸的書柜”書展，攜手重點初高中校園店，聚焦教材教輔、工具書、字帖及作文閱讀類圖書。
值得一提的是，不少書店還推出了圖書組合套裝，如安徽淮南新華書店針對不同年級推出書寫類、文具類、閱讀類等不同類別的開學裝備組合產品。安徽阜陽新華書店阜陽圖書城店打造了“知識自選餐”，整合往年爆款教輔，對輔導類、同步練習類、單元測試類、同步閱讀類等設置具有吸引力的折扣，打包組合進行銷售。山西晉城新華書店在工具書的銷售中，按照學生不同年齡段開展套裝促銷。
優選品，“一站式”滿足多元需求。每年開學季期間，除了圖書備貨，多元產品尤其是文具學習用品、文創產品的備貨，也是書店重點發力的方向。從今年開學季受訪書店的情況來看，越來越多書店著力滿足全年齡段學生群體的學習消費需求，如南京新華書店等，尤其注重圖書配套多元產品的備貨。
山西呂梁新華書店積極備貨、專區陳列，準備了1840種學生文化用品和305種文創產品。山西晉城新華書店增加了非書品種，特別是新生用品類，如水杯、作業本套裝等，并將開學文具用品與年級必讀套裝書進行集中陳列，方便學生購買。
河南洛陽市新華書店提前與河南省新華書店發行集團多元連鎖事業部聯系，針對不同年齡段學生推出了筆記本電腦、拉桿箱、書寫工具、文具等產品，讓讀者“一站式”配齊開學新裝備。湖北襄陽市新華書店根據過往開學季多元產品銷售數據，對暢銷、常銷的學習用品進行添訂和專臺陳列，致力于滿足從幼兒到高中的入學產品一站式購物需求。湖北仙桃新華書店上線“開學大禮包”，讓學生一站式購齊筆記本、環保書包、學習文具等實用好物。為確保有足夠的時間采購和整理貨品，云南元陽書城一般在開學前一個月就開始進行多元產品的備貨。普輝表示：“在備貨時會根據上一年的開學季銷售情況和市場需求的預測來進行備貨，并注重學習用品的關聯性，備筆就要想著備筆芯，備鉛筆就要想著備削筆刀和橡皮，目的是為顧客提供一站式的購物體驗。”
多元營銷 強互動拓線上真讓利
在開學季營銷中，舉辦豐富多彩的活動，不僅是為暑期營銷收好尾，更能為學生重返校園帶來好處。通過舉辦互動、體驗、專題講座等活動，提升了書店與讀者間的黏性。除線下活動外，越來越多的書店還充分利用線上平臺，用于信息發布、開展線上銷售等。
舉辦講座體驗活動，克服開學焦慮。為緩解學生的新學期焦慮情緒，不少書店開展了專題講座和體驗活動等。浙江新華在全省范圍內開展了“你好！新學期”活動，不僅在門店開展優惠促銷活動，還邀請作家周國平開展“開學第一課”公益課堂，為青少年學生帶來開學第一課。
北京圖書大廈開展了“生活中的化學課”圖書分享會、“‘今天提及寫作，我們到底在意的是什么？’——連中國老師寫作課名家對談暨新書發布會”等內容豐富的文化閱讀活動，助力學生調整狀態，快速適應新學期。
江西九江市新華書店開展了“告別暑期綜合征、迎接新征程”專題講座。徐春玉介紹，該活動邀請到心理咨詢師擔任主講，來自九江市潯陽晚報小記者協會的31個家庭參與活動。河南洛陽市新華書店以《黑神話：悟空》這一社會熱點為依托，創新地將開學季與《西游記》主題結合，推出“西游奇遇記·開學篇”新華研學活動和“爭做新學期最棒天命人”開學第一課活動。徐康表示，通過在門店內營造了一場穿越時空的西游之旅，讓學生們在體驗中感受傳統文化的魅力，為新學期的學習生活注入新的靈感與動力。
發力線上，打造便捷消費模式。數據顯示，截至2024年6月，我國網民規模近11億。利用線上渠道開展營銷已成為實體書店的常態，圍繞開學季，線上渠道不僅可以起到宣傳作用，更能成為推動相關圖書銷售的好幫手。如在學校不再為學生們統一訂購同步練習、閱讀書籍等學習輔導資料的背景下，江西新華加大了“江西新華在線”線上平臺的推廣力度，實現教輔資料全品種上線。
重慶新華傳媒通過微信公眾號推送重點書及暢銷書，以長期的圖書推薦培育用戶閱讀習慣，進行書單“種草”。何松介紹，重慶新華利用微信公眾號作為開學季宣傳推廣的重要渠道，旗下近40個賬號形成宣傳合力，加大開學季線上宣傳的推廣力度。同時，通過“新華之選”視頻推薦官培訓，提升視頻營銷人員的專業水平和業務素質，為開學季的直播推薦及視頻營銷，提前打好基礎。
鄭州市新華書店借力線上新媒體渠道拓展銷售，據該店相關負責人介紹，通過微信公眾號，該店精選開學季學生推薦讀物和熱銷文具等，上架微信線上商城，并通過官方微信公眾號進行宣傳推廣，打破區域銷售屏障，讓顧客足不出戶也可購買相關商品。洛陽市新華書店利用書店微商城平臺，發放電子滿減優惠券及飲品優惠券，促進消費增長。
安徽淮南新華書店有限公司文化服務運營部經理李娜介紹，該店開展了線上直播，優選元小鰲捷報筆簾、開學大禮包、當季教輔、經典文學名著等組合成套裝進行直播，并設置專屬價格。南京新華書店在今年的秋季開學季備貨中，著力利用抖音平臺開啟直播，在小紅書平臺開通了官方賬號進行宣傳。
多種折扣讓利讀者，提升消費積極性。打折促銷是最有效的促銷方式，今年，各地實體書店在開展折扣促銷時都采取了不同的模式和力度，以期實現最大的收益。大連市新華書店有限公司黨委副書記、董事、總經理管月坤介紹，今秋開學季期間，該店聯合人民文學出版社、外語教學與研究出版社、中國少年兒童新聞出版總社等百余家出版社，開展了2024新學年線下線上好書大聯展，精品圖書7折起銷售。大連市新華書店還開展了“熱NOW開學季 ‘豪’禮‘換’不停”系列營銷活動。管月坤介紹，讀者消費達到一定額度，即可參加“換”眼鏡、“換”身份、“換”隊友、“換”好禮、“換”裝備等活動，開展有黏性的互動小游戲，讓讀者得到更多實惠，提高購書積極性。
重慶新華傳媒攜手上游出版社開展了精品及全品種圖書的促銷。何松介紹，除圖書7.9折促銷外，部分出版社還開展了7.0~7.9打折及買贈等，如中學生類工具書精選14個品種開展打折促銷、精選教師理論圖書17個品種開展打折促銷等。
為迎接新學期，北京圖書大廈開展了“萬種圖書 開學特惠”活動，精選萬種圖書7.5折特惠，少兒類圖書5~8折4檔階梯折扣，讓利讀者。
湖南圖書城舉辦快樂抽“盲盒” 開學領“驚喜”活動和開學季大禮包贈送活動。唐婧介紹，讀者消費滿200元即可獲得包含隨機圖書盲盒，單筆消費達168元即可獲贈內含精美文具套裝的開學大禮包。湖北仙桃市新華書店全場教輔8折促銷，湖北省新華書店（集團）有限公司仙桃市分公司連鎖業務部副店長聶玲介紹，該店設置了滿額換購活動，消費滿59元加9.10元可換購“慧悅讀”360陪伴計劃繪本月卡，會員專享特惠圖書5.0~6.0折。
在非書銷售中，不少書店也推出了多種折扣，如江蘇姜堰新華書店開展了“福利禮券”會員銷售滿100元送30元優惠券，以及品牌書包8.8折等促銷。鄭州市新華書店開展了滿100元贈20元促銷。山西呂梁新華書店推出了系列優惠套餐和買贈，吸引學生和家長購買。江蘇宿遷書城針對新生軍訓群體，購書滿88元購買千禧生活館水杯5折優惠。云南普洱墨江書城推出了包括文具盒、筆、科目袋、筆記本、包書殼在內的68元文具禮包。