圖書行業渠道現狀分析及未來趨勢盤點
■周耀光（中金易云行業研究中心總經理）
這幾年，我們看到抖音、快手、小紅書、B站等平臺的營銷模式迅速席卷出版行業。從中金易云2023年的分析來看，新媒體渠道占比已迅速升至第二位，大幅吃掉了傳統電商的份額，且依舊保持快速增長趨勢。短視頻渠道的快速發展，不單單只是“全網最低”“9塊9包郵”，抖音東方甄選董宇輝的火爆以及帶動了《蘇東坡傳》《額爾古納河右岸》的熱銷、小紅書和抖音兩個平臺雙重文化博主都頗受人追捧、B站這樣的二次元平臺被年輕人戲稱為“學習平臺”等，都昭示著閱讀終于不再是孤獨的單機游戲，而成了有互動的讀書聚會。
根據中金易云的統計，從2023年以及2024年1-2月的數據都顯示圖書行業只有新媒體渠道保持同比正增長，其自我變革和迭代非常快，已經發展成為不可小覷的、高度市場化的銷售傳播渠道。從整個市場數據和市場反饋來看，圖書市場呈現如下特征：
一是渠道越來越立體化和碎片化；二是每本書的成功，都離不開營銷和運營的投入；三是大爆款越來越少，小領域的小爆品越來越多；四是不論高品質圖書還是9.9包郵的低價圖書都有龐大的消費群體。
以上四個特征，其實可以直觀地反映當下消費市場的變化，變得越來越復雜化、多樣化，特別是移動互聯迅速發展帶來的市場深刻變革。
我們再回過頭來看近20年的渠道變化，從最開始的線下新華書店+民營線下渠道，慢慢升級到線上渠道（京東、當當、天貓等）為主。這一變革，是線上渠道對線下渠道“多快好省”的勝利：對消費者來說，線上展示的品種更多、物流的速度更快、交互方式更好、價格上也更省錢。隨著移動互聯網的發展和新媒體的崛起，興趣電商，也就是新媒體渠道對傳統線上渠道也是一種降維打擊，仍然體現在“多快好省”。可以說，這兩次變革是信息被更好地呈現在消費者面前的勝利，是產品被更主動地推到消費者面前的勝利，是更好地挖掘產品亮點、賣點、共情點的勝利。
在這樣的背景下，更貼近消費者的產品、更多低流量實現高轉化的方式、更充分地連接產品和消費者的運營工作，這三者缺一不可。行業要實現高質量發展，應重新思考整個產業鏈供應鏈的問題，從市場的角度重新優化產品、營銷等方方面面，具體應該從以下幾個方面入手。
研究社會心理，精準定位圈層。這幾年，大爆款越來越少，小領域的爆款反而能帶來很多驚喜，說明了不同的群體有不同的心理需求，因此，我們在做產品的時候，要先研究當下人民群眾的心理訴求，了解讀者的社會心理，如“心理治愈”“望子成龍”“追求捷徑”“有趣有梗”“深度學習”“史料挖掘”“階級固化焦慮”等等不同群體不同的心理需求，從而對消費者進行精準的圈層定位。
不同產品應有不同策略傾向。新媒體電商中的抖音、快手、小紅書和B站等不同的平臺，有不同的調性。如小紅書用戶以年輕女性為主導，文藝、社科、勵志類內容較受歡迎，在該渠道的選品、文案等整體調性需要符合平臺用戶審美或趣味點。B站的年輕用戶則幾乎是全網“最熱愛學習的群體”，就像用戶們時常掛在嘴邊的那句話“眾所周知，B站是個學習軟件”，B站的用戶擁有更高層次的知識追求，對文化品牌的價值認可度高。所以針對不同的出版社、不同的產品線，就需要找準自己的定位，在哪個或者哪幾個平臺定位。
從消費者來到消費者去。新媒體電商也給我們帶來了與客戶新的交互的機會和應用場景，讓我們可以有更多的機會能真正接觸到實際的消費者。作為內容生產者和傳播者的我們，不單單只是編輯崗、只是營銷崗、只是發行崗，而是每一個人，都應該成為“六邊形戰士”。
挖掘產品亮點，建立情感連接。長期以來，我們的模式一直都偏向于生產什么，提供什么，消費者就看什么。現在消費者面臨的圖書產品琳瑯滿目，很多圖書“待字閨中”而不被消費者知悉，或者內容、營銷、運營等方式落后，打動不了消費者買單。解決的辦法，還是要解放思想，扎根市場，“堅持以人民為中心的創作導向”，以用戶思維回應民眾之需，真正建立起圖書和消費者之間的“情感連接”。
對行業產品營銷等方面的重塑，道路漫長且曲折，思想的改造，體系的建立，模式的變革，都需要我們定心定力，克服前進路上的困難，才能讓我們不斷淬煉自己的核心技能，不斷適應環境的變化，找到自己生產的方式方法，從容面對未來可能更加強勢的變革。