網(wǎng)店與新媒體平臺是市場毒藥，還是救命稻草？——傳統(tǒng)出版業(yè)認知不足下的機會錯失
一說起網(wǎng)店，實體書店渠道大部分人就會恨得牙癢癢，當然同恨者也包括曾經(jīng)依賴于這些傳統(tǒng)發(fā)行渠道的很多出版機構、發(fā)行員。一說當下的各類如短視頻、自媒體等新媒體銷售平臺，那傳統(tǒng)出版從業(yè)者十有七八會跳腳罵街。覺得行業(yè)與自己今日的沒落和衰敗是這些新銷售模式和渠道破壞了市場規(guī)則，讓圖書市場貨賤傷業(yè)，但事實真的如此嘛？
這些新的銷售模式和渠道平臺非但不是傳統(tǒng)出版業(yè)的市場毒藥，恰恰相反，是傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型、突圍的絕佳路徑，當然，包括我自己在內(nèi)，絕大部分人并沒有抓住這種機會。絕大部分傳統(tǒng)出版業(yè)的從業(yè)者，不但錯失了良好的發(fā)展機會，就是現(xiàn)在也沒有看清、理解當下這個世界的發(fā)展趨勢還有市場、行業(yè)新的模式。
我們回想前20年的市場發(fā)展歷程，這些新崛起的銷售模式與平臺渠道，曾經(jīng)是多少出版企業(yè)高速發(fā)展崛起的助推器？現(xiàn)在行業(yè)許多頭部的出版機構，絕大部分是依托于新渠道的巨大紅利而發(fā)展起來的。
當我們這個行業(yè)又面臨新的生死門檻之時，這些不斷高速發(fā)展、更新迭代的新媒體銷售平臺、模式，已經(jīng)成為我們這個垂死行業(yè)的重要救命稻草。傳統(tǒng)出版業(yè)的衰敗與垂死，是全球市場都在面臨的問題，只是因為大家的經(jīng)濟、財富、文化、文明程度的差異而讓倒計時的時鐘并不一致。我們不能用幾十年前的認知、思維去做今天的市場，去滿足今天的消費者、讀者。市場變了、消費者變了，市場供需的游戲模式也變了。當我們的認知不能認知當下的世界，不足以滿足當下消費者的需求時，那這幾個行業(yè)的被淘汰自然是不可避免的。所以，重新認知新事物，讓自己能跟得上這世界發(fā)展的快速步伐，才是一個行業(yè)不被社會拋棄的前提。
以前文章說過一些概念，在這里重述下，省的有些人理解不了或者喜歡拿來杠。首先，我說的出版業(yè)是指傳統(tǒng)出版業(yè)，是指依托于紙媒載體和以傳統(tǒng)模式經(jīng)營管理的出版業(yè)。其次，我說的傳統(tǒng)出版業(yè)的消失、衰亡、垂死和吃席，是指傳統(tǒng)出版業(yè)退出閱讀的主流市場，并不是徹底消失。就好比現(xiàn)在也許會有人用火柴點煙、點蠟燭，但絕大部分人則會用打火機或者點火器。又就好比現(xiàn)在還會有人聽黑膠唱片和CD光碟，但絕大部分人則會用網(wǎng)絡收聽數(shù)據(jù)流的數(shù)碼音樂。再好比，現(xiàn)在有人會沒事坐馬車、牛車、驢車玩耍，也有個別地區(qū)還會用它們拉人和貨，它們和全球幾十億輛燃油車和電池車都是存在于一個世界的同一個時代，但并不影響彼此的社會功能定位。再次，傳統(tǒng)出版業(yè)在消亡過程中，絕大部分的企業(yè)和個人都會受到消極影響，但同樣也會有極少一部分企業(yè)和個人會賺到比以前更多的錢，得到更大的發(fā)展。最次，我只說趨勢，只談商業(yè)，不談個例，不說非商業(yè)以外的因素。如果你不理解，那就算了。如果你想杠，那就是你說的都對、都好，你好好享受著你自己認為的盛宴。
有了以上前提，再說為什么這些新的發(fā)行渠道、營銷模式是出版業(yè)曾經(jīng)發(fā)展的助推器，是現(xiàn)在求生的救命稻草。
首先，這些新的銷售渠道、模式，逐漸減少、淘汰掉了中間商。沒有中間商吃差價不香嘛。一方面，是出版機構可以獲得更多的利潤空間，加快資金回流，提高了資金效率，并有直面終端消費者的機會，可以及時有效有益的溝通并得到反饋同時，以改進產(chǎn)品，修訂營銷策略。另一方面，降低了售價，提高了服務品質(zhì)，讓消費者得到了實惠。商業(yè)模式在現(xiàn)代科技下重組，讓買賣雙方都受益，這些難道不是好事？
其次，對利潤空間有了更多的操作力、主動權。沒有了中間商，是你直面消費者，或終端代理。只要你的產(chǎn)品夠好，夠硬，那利潤空間自然是你自己能有可控的空間了。
我知道絕大部分人會說，在新渠道中，我的發(fā)貨折扣反而降低了，必須打更大的折扣才能賣得掉書。但你有沒有想過，如果還有中間商，那你的發(fā)貨折扣也許還更低。之所以你的產(chǎn)品要打折才能銷售，那是因為你產(chǎn)品的價值和它的價格不符，這才是問題的本質(zhì)。你憑什么讓消費者去用與價值不符的價格購買產(chǎn)品？你的產(chǎn)品是稀缺的、不可替代的嘛。難道沒有更多、更好、更便宜的可替代的服務與產(chǎn)品嘛？如果有，那人家為什么一定要買你的性價比很差的傳統(tǒng)紙媒圖書？為什么沒有人想蘋果手機不打大折扣，我就不買？因為人家覺得蘋果手機的價格與價值是相符的，而你的書為什么不打折就沒人買？是因為消費者覺得不值。你要想不打折，那就先提高你產(chǎn)品的價值。我一直和同行說，你的書打折后能賣出去，你應該去偷著樂，因為很多人的書就是打折，打很大的折扣也一樣沒人買，當然賣廢紙不算。
又次，新媒體渠道、營銷模式讓發(fā)行成本大幅度降低。以前要做好實體店發(fā)行，需要在全國開發(fā)幾十家甚至幾百家客戶，然后還要不斷的派業(yè)務員出差去查店，與店面售貨員和采購溝通，甚至還需要在中盤商處甚至是終端銷售點派遣促銷員、理貨員。那時想好，想發(fā)行覆蓋率到位，那人力成本、差旅成本、管理成本都是很高的。現(xiàn)在如果發(fā)行以新媒體平臺渠道為主，那你只需維護幾十家客戶（極端情況下個位數(shù)的客戶也足夠了）可以完全覆蓋稍大一點的渠道。物流通天下，你只要維護好不同渠道的重點客戶，你的產(chǎn)品可以輕易可以覆蓋全國市場。在這種模式下，你需要的人力大幅度減少，你的差旅、管理成本也大幅度降低，如果還沒從這種新經(jīng)營管理模式中得到成本收益，那只能說你的經(jīng)營管理太失敗了。和渠道無關和市場無關，外面的世界變不變，你都會衰敗被淘汰。
再次，新媒體渠道讓產(chǎn)品渠道損耗大幅度降低，讓產(chǎn)品使用效率大幅度提高。以往的傳統(tǒng)銷售模式與渠道，絕大部分圖書是代銷、賒銷。你發(fā)出去貨，有相當比例的會放在門店作為樣本展示，被人免費翻閱，最終有很多殘破污損的圖書會退還給你。這部分圖書很難再二次銷售，實際就成了廢紙，尤其是對于一般圖書來說，這種損耗占比很大。就算沒有殘破，但發(fā)貨、退貨，也有不小的物流費用，且還需要庫房進行碼放、管理，物流每個環(huán)節(jié)可都是銀子。
如果你的圖書是發(fā)給中盤商、批發(fā)店，那很可能會堆在某個角落，被人遺忘。當其他渠道缺貨時，這的貨物很可能無法調(diào)走，你又不能加印，實際是貨品與市場機會的雙重損失。
比如以前遇到過兩個極端的例子，某業(yè)務找某新華省店結賬，新華的采購業(yè)務告知，庫房還有你家一兩年前發(fā)過來的圖書，還沒拆包，如果想結賬，可以先把庫房的圖書退回。但兩年了這些投入的成本等于是無效投資，且兩年后這些圖書可能已經(jīng)沒有市場空間，新書都賣不完，還賣庫存舊書？那損失都是出版機構的。另一個例子也是類似，某出版機構業(yè)務員，所管片區(qū)查賬應收款有三十多萬，于是公司讓其想辦法收賬，結果錢沒要回來，但退回來三十萬的退后，這些退貨還能二次銷售嘛？這中間的占款不都是無效投資嘛？以上類似的例子在傳統(tǒng)渠道中比比皆是，說起來都是老發(fā)行的淚。
而新媒體銷售渠道與模式，你自己可控制、監(jiān)測發(fā)貨，沒有中間商的拖累，一方面讓你減少了發(fā)貨退貨這種貨物的損耗空轉(zhuǎn)，另一方面也減少了樣本損耗。如果管理到位，利用數(shù)碼技術，按需印刷，則又能控制減少無效庫存，成本占款，這些都可為出版機構增加利潤、降低成本，提高資金使用率。如果這些還做不出增量利潤，那您也別做市場了。
還次，也是很重要的一點，是加快了出版機構的資金周轉(zhuǎn)，提高了資金的使用效率，而資金的高周轉(zhuǎn)高效率就是利潤。如果這都沒利潤，您這買賣也就別做了。以前的文章給大家算過賬，一本書就算有百分百的利潤，但在傳統(tǒng)渠道里，你一年兩年都難結清貨款。就算最后結算回來也會伴隨著一堆退貨損耗、物流成本，且退回圖書大部分就是廢紙。所以所謂的利潤只是在理論上、賬面上存在，并不能轉(zhuǎn)化成真實的利潤、現(xiàn)金流。而網(wǎng)店讓資金高周轉(zhuǎn)成為可能。從你發(fā)貨開始計算，一般20到40天就可以收到貨款。這也就是開卷數(shù)據(jù)里看到的新書銷售周期縮短的原因，因為只有能快速銷售、高周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品才會有合理的利潤，而周轉(zhuǎn)不起來的商品就是利潤的包袱，就需要果斷舍棄。比如你產(chǎn)品的利潤率在10%，看似很低，但你一年資金可以周轉(zhuǎn)六次，那你的復利收益率就是177%，也就是你投入100元，年底你能收到177元。在這種資金的高效使用下，你如果還沒有利潤，那真是你自己管理的問題和新渠道無關。
最次，讓貨款結算透明，提高了資金安全性。在以往賒銷、代銷，盲發(fā)，低效率貨品使用的情況下，你的貨款結算自然也成了黑箱管理充滿了不確定性和人為因素（增加很大的成本）。你很難知道你的貨在那，有沒有進入銷售環(huán)節(jié)。你都不知道貨如何了，更沒法去說結算的事。供應商與銷售商在結算貨款上，只能打感情牌、利益牌。延遲支付足額貨款是標配，拖欠賴賬是常事。讓你理論上的利潤空間遭受到了二次打擊。而新的媒體渠道，銷售模式，后臺數(shù)據(jù)公開化、共享化，你知道你的貨賣了多少，賣給了誰，你的貨款有多少，什么時候能結算。把理論上的應收款變成了可預估和規(guī)劃的現(xiàn)金流，這難道不是你企業(yè)存亡生死的關鍵嘛？折騰那么多，又策劃產(chǎn)品，又營銷銷售最后不就為收錢嘛？而在新媒體渠道的新的營銷模式下，這些問題絕大部分被解決，資金的管理，安全性都大幅度提高。有錢好辦事，有錢了你就可以活下去，難道不是嘛？
新渠道看似是價格的泥潭，打破了以往的規(guī)則，但實際是一種商業(yè)模式的變革。利用現(xiàn)在的科技、管理、營銷手段，對商業(yè)模式進行了升級，以滿足當下消費者的需求和消費習慣。只要你管理到位，營銷策略符合新的市場模式，產(chǎn)品能滿足受眾的某一點需求，那你就可以獲得比以往更高的利潤，且經(jīng)營可控性、資金安全性都大幅度提高。
在這種變革與升級下，如果你的產(chǎn)品銷售下滑了，市場更差了，那其實不是渠道和市場的問題。你要審視自己是不是經(jīng)營理念太LOW，是不是管理太差了，是不是自己的認知力太低了，是不是你的產(chǎn)品營銷模式已經(jīng)不適合現(xiàn)代的市場和消費者了。如果這些問題你不面對，不能改變，那最終只能是被市場淘汰。
提高認知，與時俱進，與現(xiàn)代科技為伍，與現(xiàn)代商業(yè)模式同行，只有這樣你才會得到應有的利潤。如果冥頑不化，以無知無能當個性，那只能是死路一條，難有僥幸。