實現書店與商圈的雙向奔赴
2023年12月31日，萬圣書園遷入北京市海淀區五道口購物中心；2024年1月5日，PAGEONE北辰薈分店開業；1月20日，位于五棵松萬達廣場的方所北京店開張……歲末年初，多家品牌書店入駐北京商圈，在此寒冬為書香北京建設注入新生活力。書店與商圈的合作，一方面實現了書店本身的構想，另一方面與商圈定位和消費人群相適應，實現了書店與商圈的雙向奔赴。
互補效應持續釋放
“目光回溯到20年前，光合作用選址便在商圈；2011年，PAGEONE在北京開始生根發芽，隨后十幾年的發展也沒有離開商圈；有‘最美書店’之稱的鐘書閣、民營連鎖體量最大的西西弗，家家都在商圈內……”回顧實體書店與商圈的合作歷程，書萌創始人孫謙細數了許多為大眾熟知的“常客”。
隨著電子書的出現以及來自線上渠道的競爭壓力，實體書店紛紛探索線下渠道生存新路徑。雖然當下書店與商圈的合作已成為一種常見模式，但書店經營的窘境依然存在，甚至所受影響不斷加劇，這讓我們要以一種新的眼光去看待書店與商圈的磨合。
“一些品牌書店入駐商圈之所以能產生‘1+1＞2’的效應，其根本邏輯在于：書店與商圈之間具有天然的互補性，可以相互賦能。”在北京發行集團外部董事劉明清看來，書店與商圈的合作是水到渠成，二者具有相同的目標、相同的需求，實現了志同道合的雙向奔赴，“現在的品牌書店強調裝修設計與購書場景、閱讀環境的打造，將咖啡、飲品、文創等元素融入其間，使得書店兼具閱讀、休閑、社交與文化消費、文化活動等多重功能。書店入駐商圈，等于為廣大消費者提供了‘增值’服務，同時也為自己增加了讀者客流，擴大了服務范圍。”
1月5日，PAGEONE北辰薈黑膠主題店開業，總面積400余平方米，分為一層、一層半及二層區域，設黑膠唱片區、閱讀區、咖啡區、活動區、展覽區等多功能空間。除了陳列的近3000張古典和流行唱片外，還有多款黑膠唱片播放機以及豐富的黑膠主題文創衍生品、精美八音盒等音樂類文創產品配合展陳。“新店受到了較大的關注，讀者評價也比較高。截至目前，PAGEONE北辰薈店在大眾點評上仍然是‘北京市書店音像熱門榜TOP1’。”PAGEONE總經理陳鵬介紹道。
“PAGEONE在北京的6家門店，除了花園胡同店是一家位于文化產業園內的社區書店，其他五家都處在北京的核心商圈里，是與商圈緊密結合在一起的。”陳鵬表示，商圈的品質化發展和特色化經營離不開文化藝術等內容的增色，雖然文化藝術內容的呈現方式和載體有很多種形式，但品牌化的優質書店有其獨特優勢，會受到很多商圈的青睞。
與此同時，書店與商圈的合作也并不是一勞永逸，除了周密地籌備、系統地評估之外，還需要書店與商圈共同發展。陳鵬介紹道，PAGEONE對于新店的選址會有一套較完整的內部評估標準和流程，比如項目的整體定位是什么，是否和PAGEONE的品牌理念契合？項目的品牌組合是什么，是否會與PAGEONE相互形成引流合力？項目所在的區位公共交通便利度如何？“作為書店經營者，需要知道商圈對于書店的需求點是什么，書店要發揮自身在文化內容方面的優勢，與商圈的發展結合到一起，如此才能實現共贏，而不是被商圈輕易淘汰掉。”陳鵬認為，書店與商圈的合作需要雙方都秉持長期主義的心態，才能看到長效收益。
文化需求持續增強
有許多書店誕生于商圈，其成長亦扎根于商圈；也有的書店在變化的環境中，找到了與商圈合作的契機而走入商圈。不變的是，書店都以自身的文化價值與美學追求，影響著消費空間的氛圍與氣質。
2024年，方所北京首店選擇了海淀區五棵松的萬達廣場，為京西再添新的公共文化空間。“商圈的核心功能不僅在于銷售，也是在向消費者傳遞生活觀念、提供生活方式、營造文化氛圍，從而不斷提高人們的生活水平、提供多樣性與想象空間，這也是方所想要帶給讀者的體驗和感受。”方所創始人毛繼鴻談道，當前，人們對于文化消費的需求實際上在不斷提升，對于品質和體驗的要求也不同以往，書店努力提升文化服務質量，也是想影響人們從認知層面不斷改變，即人除了物質消費之外，還有更高層次的精神需求和追求。
方所北京店項目負責人劉善琴認為，書店與商圈的合作越來越密切，是因為二者的功能與發展路徑有了更好的融合，“書店的功能在外溢，商業也在進行人文品質的提升，這是二者能夠建立更好合作關系的銜接點。”
在談到與方所北京店的合作時，萬達商管集團副總裁許粉說：“在思考業態布局的時候，為什么會想到方所呢？因為當我們看到陽光灑滿這個中庭空間時，想坐在這里喝一杯咖啡，看一本書，將會非常愜意。給消費者提供這樣一個空間，是我們商業人應該做的。”
“現在的品牌書店往往都特別注重讀者定位與圖書選品，對于愛書人、讀書人而言具有特殊吸引力。這些書店進入商圈，毫無疑問可以大大提升后者的文化品格與文化氛圍，也一定會吸引一部分愛書人、讀書人到商圈的消費場景中去。”劉明清說道，書店獨有的氣質也會吸引不同的讀者群體走進商圈，這是書店這種文化特性所帶來的客戶黏性。
2023年年底萬圣書園的搬遷，讓許多老讀者牽掛著它的改變，但更多的是追隨。“相比于它搬進商場會產生的各方面變化和影響，我更不想看到它倒下。只要萬圣的氣質和風格不變，它搬到哪里我就會跟到哪里。”多年來，讀者陳先生一直是萬圣書園的忠實讀者。他告訴記者，之前聽說萬圣要搬進商場，心里多少有些不是滋味，但是走進新店時，一如既往感受到了萬圣的風格，拿起一本書，就能進入自己的世界。雖然對于萬圣書園的老讀者來說，萬圣走進商圈可能意味著要與更多人分享這份閱讀和遐想的空間，但大家更看重的是它的“存在”。
政策利好激發文化動能
多年來，北京市實體書店扶持項目作為強有力的后盾，鼓勵書店在提供文化服務、專注圖書主業等方面持續提升品質，為許多優質書店減少了后顧之憂。2023年12月，北京市新聞出版局發布《關于公布2023年北京市實體書店扶持項目入選名單的通知》，共有307家書店獲得項目扶持。其中，“進校園、進商場、進園區”的書店可申請“三進”書店獎勵，反映著北京對于書店與各類多元場景建立合作的支持。
“北京實體書店的扶持政策放眼全國都是最實在、最有效和最及時的。”孫謙認為，北京實體書店的功能性不僅在于提供閱讀消費場景，也在于發揮文化空間的社會效益。當前書店行業正面臨著從零售賣場向閱讀服務轉型，書店未來服務的對象不僅僅是單個的C端客戶，還會面向政府和企業，向G端和B端展示文化的魅力和藝術的美好，黨建活動、文化沙龍、親子閱讀、藝術展覽等都是書店可以做的方向。書店可以把知識、文化、藝術、科學更好地推廣到社會中來，真正實現閱讀服務于人，閱讀服務于生活。
許多商圈也向書店伸出橄欖枝，表達出對書店的重視。“一些有文化遠見、有經濟實力的商圈運營者，對吸引高品質網紅書店、品牌書店持歡迎與支持的態度：如承諾給予一定年限的低租金優惠政策，甚至不乏給予書店裝修補貼的情況。北京良好的營商環境，讓全國一些知名品牌書店、網紅書店紛紛入駐北京商圈，成為一股不小的文化新潮流。”劉明清相信，在多方合作的力量之下，北京書香城市建設未來可期。